O que faz com que algumas marcas se tornem inesquecíveis, enquanto outras são rapidamente esquecidas? Em um cenário repleto de opções, a capacidade de estabelecer uma presença duradoura na mente do consumidor se transformou em um dos maiores desafios e, ao mesmo tempo, um valioso ativo para as empresas.
A resposta reside em aspectos que vão além da mera qualidade dos produtos. As marcas que se destacam como “top of mind” guardam os segredos mais preciosos do mercado.
A relação entre prática e discurso
Um dos ensinamentos mais importantes das empresas que conseguiram se firmar na lembrança do público é o entendimento do processo contínuo. A Vale, por exemplo, enfatiza que essa construção é um trabalho em andamento, que evolui com as mudanças sociais.
A construção da marca exige uma gestão constante e deve acompanhar a evolução da sociedade ao longo do tempo. Atualmente, mantemos uma relação harmoniosa com o Estado, embora essa trajetória tenha apresentado altos e baixos.
Gustavo Pimenta, CEO da Vale
Esse raciocínio reforça uma ideia cada vez mais essencial no mercado: a reputação não se constrói apenas através de palavras, mas sim por meio de ações concretas.
“Todo projeto é submetido a avaliações de impacto ambiental e social, além de haver um esforço contínuo para integrar comunidades e fortalecer fornecedores locais”, acrescenta Gustavo Pimenta.
Sob sua perspectiva, o objetivo é inequívoco: “Ser um bom vizinho. Esse é um princípio fundamental para que possamos continuar progredindo.”
A Rede Vitória de Comunicação também defende que as marcas precisam ter propósito, além de simplesmente existir. O vice-presidente do grupo, Americo Buaiz Neto, destaca que o motivo principal para a Rede estar presente na memória dos capixabas é seu investimento na mais ampla programação regional do Espírito Santo.
A nossa programação é verdadeiramente microrregional. Estamos presentes em cada bairro do Espírito Santo, oferecendo espaço na programação local para discutir os desafios enfrentados por essas comunidades e mobilizar soluções para esses problemas específicos.
Americo Buaiz Neto, vice-presidente da Rede Vitória
O poder da memória afetiva
Aumentar a presença de uma marca pode ser alcançado através de impacto e responsabilidade social; no entanto, a memória afetiva também desempenha um papel crucial.
A exemplo disso está a marca Chocolates Garoto, que construiu sua identidade junto ao público capixaba ao longo dos anos. Segundo o diretor da marca, Fabiano Marins, o segredo está na criação de conexões emocionais.
“Uma marca permanece na lembrança quando faz parte da vida das pessoas não apenas durante a compra, mas na memória afetiva, nas histórias familiares e no cotidiano dos consumidores”, ele afirma.
Dentre as iniciativas que exemplificam essa estratégia estão o ChocoTour e a Dez Milhas Garoto.
A experiência com nossa marca vai muito além das prateleiras dos supermercados. Nos eventos anuais como a corrida, estamos nas ruas ao lado das pessoas, construindo laços emocionais que perduram através das gerações.
Fabiano Marins, diretor da Chocolates Garoto
A consistência, também é uma variável chave nesse contexto.
“O segredo de uma marca icônica reside em ser consistente, estar presente e realmente inserida no cotidiano das pessoas”, conclui Marins.
Propósito e valorização das pessoas
No caso da ArcelorMittal, o reconhecimento da marca está intimamente ligado à sua cultura organizacional e ao seu compromisso social. “Nossa organização prioriza o cuidado com as pessoas. Desejamos ser reconhecidos como uma empresa que agrega valor à sociedade”, afirma Jorge Oliveira, CEO da companhia.
Para Oliveira, a chave para esse diferencial competitivo reside nas pessoas. “O respeito nas relações interpessoais e com a sociedade é essencial”, ele ressalta. Além disso, enfatiza que mesmo em situações adversas é crucial manter o diálogo aberto. “Debates podem ser intensos, mas sempre devem ser conduzidos com respeito.”
A função social também está presente nas diretrizes da Rede Vitória, influenciando suas decisões estratégicas.
Ainda que muitos discutam sobre saúde, educação e segurança, esses temas precisam ser constantemente trazidos à tona e priorizados para garantirmos um Espírito Santo em desenvolvimento social contínuo não apenas em Vitória, mas em todas as localidades.
Americo Buaiz Neto, vice-presidente da Rede Vitória
Celebração das marcas ícones favoritas dos capixabas
No final das contas, as empresas “top of mind” possuem características especiais que vão além do convencional; essa habilidade de permanecer viva na memória e no coração dos capixabas é justamente o foco do prêmio Marcas Ícones.
A próxima edição ocorrerá no dia 20 de maio de 2026 em Vitória e contará com 76 categorias premiando empresas de diversos segmentos como chocolate, sal, ótica, supermercados entre outros.
A realização do evento fica por conta da Rede Vitória e a pesquisa responsável por determinar os vencedores será conduzida pela Futura.